Dans une tribune Frenchweb sur l'avenir de la publicité digitale, nous recommandons d'envisager la publicité comme un contenu intéressant, riche, mutimédia, que l’internaute aura envie de consulter et d’explorer. (…) Les marques ont intérêt à susciter la curiosité puis à rediriger le spectateur intéressé vers un site de la marque ou un espace dédié au sein du média. Pour donner envie, on peut donner à voir des extraits, des teasers, des résumés, des affiches, des bandes annonces, etc. (…) Internet est un média multimodal, qui intègre des fonctionnalités avancées (vidéo, audio, visuel, texte) et favorise l’interactivité. Certaines opérations de communication se présentent comme de véritables dossiers multimédia. Elles offrent différents niveaux de lecture avec une liberté d’exploration appréciée du public.
Nombreuses sont les marques qui communiquent en digital via des bannières, des posts sponsorisés ou des appels en bas de page. On trouve ce type de message en dispay, en native ads (Outbrain/Taboola) comme en retargeting. C'est ce qu'Outbrain appelle le content discovery ou le pull advertising : à l’inverse du « Push Advertising » (stratégie dans laquelle la marque pousse son message au plus grand nombre, c’est elle qui vient à l’utilisateur), le « Pull », lui, mise sur l’intérêt et l’attention du consommateur : c’est lui qui vient à l’annonceur car il a été sensible à son message. Il s'agit ici de susciter l'intérêt vers un contenu à caractère commercial.
Ces messages renvoient vers une page d'atterrissage (traduction de landing page), qui présente le produit. Ces pages de redirection sont cruciales pour le succès d'une campagne mais sont insuffisamment travaillées (inadaptées au mobile, pauvres, déconnectées du message d'appel). Pour autant, certaines industries développent des pages plutôt riches et bien illustrées, notamment les constructeurs automobile, les acteurs de la technologie ou encore les pure players.
Voyons quelles formes ces pages peuvent prendre :
– une approche de fiche produit détaillée avec des carrousels, des vidéos, des éléments à télécharger, un configurateur (très courant dans le secteur automobile):
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