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Une redistribution des rôles dans la communication produit et marque est à l’œuvre. Les pages produit prennent une place croissante et deviennent la pierre angulaire de la conversion.

Depuis une quinzaine d’années, nous assistons à une redéfinition du paysage médiatique liée à la marginalisation de la publicité au sens classique du terme et à la relativisation du média physique. Dans ce nouveau contexte, les cartes de la communication produit et marque sont redistribuées.

Auparavant, la publicité assumait l’essentiel de la communication, aussi bien marque que produit. Elle devait à la fois promouvoir la marque mais également proposer et rendre publics les produits en mettant en avant leurs fonctionnalités et leurs avantages. Toute la théorie classique du marketing était donc prise en charge par la publicité.

Aujourd’hui, les sites de marque et de vente de produits assurent la fonction d'information produit, plus que la publicité. Autrement dit, la fonction product content a migré d’un média à un autre. Il reste une partie produit dans la publicité mais le format de 30 secondes ne permet pas d’aller aussi loin qu’une fiche produit. La fiche produit devient un point de contact majeur, dont il faut suivre le taux de conversion. Des acteurs comme Decathlon ont pu constater que l’amélioration de leurs fiches produit augmentait les ventes de 40%.

Même des produits comme les vêtements (cf Uniqlo) ont besoin de mettre en avant des avantages techniques avec beaucoup de détails.

Les Asiatiques et en particulier les Chinois se distinguent par le nombre de visuels sur leurs fiches produit :

• 17 photos pour une paire de chaussure sur le site de Decathon Chine

• 54 photos pour une culotte de laine sur Taobao (voir la capture vidéo).

Mais, quand on regarde de plus près, ce qui frappe c’est la diversité de mise en page et la force de ces images avec :

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Parce que l’expression fiche produit ou page produit ne permet pas de rendre compte de ces contenus. Le mot en français « contenu produit » est ambigu ; on ne sait pas si c’est du contenu qui a été produit ou qui porte sur un produit. Les Américains parlent volontiers de product content strategy.

L’expression PIM (Product Information Management) est très utilisée pour désigner les bases de données sur l’information produit. L’expression DAM (Digital Asset Management) souligne la réalité des assets éditoriaux que les marques sont amenées à produire.

Au sein du groupe Seb, l’expression Product Content est utilisée depuis plusieurs années pour désigner les modes d’emploi et les fiches produit. Lors du dernier CXM Space du 4 novembre 2019, Adobe a distingué brand content, product content et user generated content au sein des assets et des contenus qui participent à l’expérience.

Les acteurs du logiciel sont nombreux à utiliser product content de SAP à Magento en passant par Shopify.

Certains acteurs parlent de retail content. Mais cette expression est restrictive et n'inclut pas les contenus qui participent à l'usage du produit.

Nous faisons le pari que cette expression s’imposera en France comme elle commence à s'imposer ailleurs.

L’expression fiche produit est trompeuse car elle renvoie à un format papier, à un espace limité et à des modalités d’expression rudimentaires. Avec le digital et le e-commerce, la page produit devient un espace digital multimédia riche et innovant. Voir par exemple la page Amazon Echo sur Amazon, très riche dans sa version PC ou la page du kayak gonflable de Decathlon qui inclut 6 vidéos.

C’est surtout un contenu clé pour convertir un consommateur. Cet espace regroupe des fonctions jouées initialement par la publicité, le packaging, le catalogue, le bouche à oreille et le lieu de vente.

Elle est plus informative et pragmatique que la publicité et plus détaillée que le packaging. C’est une version digitale et interactive de la plaquette ou du dossier de presse. Cf exemple Fresco.

Le retour des utilisateurs est massif et de plus en plus souvent accompagné de photos voire de vidéos. Elle remplace le conseil du vendeur par des simulations, des témoignages d’experts, des vidéos explicatives.

Les objets technologiques ont besoin d'explications et de démonstrations. Il faut justifier les prix élevés en explicitant les fonctionnalités et en sublimant le produit par la qualité des visuels.

Voici quelques produits (trottinette, vélo électrique, oreiller, casque) qui réussissent à communiquer de façon pédagogique et esthétiques.

https://boostedboards.com/fr/vehicles/scooters/boosted-rev#heroContentModal

https://www.vanmoof.com/fr_fr/electrified-s2-x2

http://www.kabu-kitamura.com/colon/

https://www.bang-olufsen.com/en/headphones

Cet exemple de reportage Tv sur les Commis (d'une minute 32) a été diffusé sous forme de pré-roll.

C'est un sujet du JT de France 2 sur lequel a été apposé le logo de l'entreprise filmée, les Commis.

Le résultat est exceptionnel car on est captivé par l'histoire et on comprend parfaitement les avantages de la société.

On peut regretter que la plupart des messages en pré-roll soient une reprise du spot de publicité diffusé en télévision. 

Le reportage informatif constitue pourtant une forme de communication en grande affinité avec le principe du temps contraint. Puisqu'on vous oblige à subir un message en échange d'un contenu gratuit, autant s'adresser à votre curiosité.

Pas sûr qu'Anne-Sophie Lapix ait donné son aval mais on a un format idéal en avant-émission. Cet exemple déjà ancien est malheureusement une exception.

Parce qu’il accompagne le prospect dans sa délibération d’achat.

L’acte d’achat est le résultat d’un processus de délibération, qui consiste à peser les options, scruter l’objet, le comparer, regarder les avis, déterminer sa préférence et finalement prendre sa décision. Ce processus comporte différentes étapes de la compréhension de l’utilité du produit, à l’arbitrage jusqu’à la projection dans l’usage.

Le rôle clé de l’information produit est d’apporter une information de confiance pour aider à la délibération :

• Une communication détaillée, explicative et objective qui apporte les informations utiles pour faire son choix
• Une simulation fictive l’expérience de l’objet : on pré-expérimente les différentes dimensions (visuelles, tactiles…) pour décider.

La communication produit existe de longue date et sous diverses formes.

L'article de CB Expert intitulé le Retail aime le contenu insiste sur le contenu sur le lieu de vente.

Dans l'exemple ci-dessous, on voit la richesse de contenu pour aider à sélectionner de la peinture.

Pour rivaliser avec les outils de comparaison, les linéaires deviennent des bancs d'essai.

Les magasins deviennent des showrooms expérientiels voire abritent des ateliers découverte comme la boutique Thermomix près de l'Opéra.

Le product content est la pierre angulaire de la conversion vers la vente. Pour en savoir plus, voir ce slidecast. 

Pionnier du brand content, l’institut QualiQuanti accompagne marques, e-commerçants et distributeurs dans leur stratégie via des études, formations, conférences, audits et workshops. Avec :

• Un dispositif d'accompagnement personnalisé à partir de 3 500 ‎€ HT  : Téléchargement Product-telling Booster
• Un dispositif d'étude ad hoc (voir les résultats clés) :  Téléchargement Optimiser l'information produit
• Des solutions sur-mesure : test d'ergonomie, audit UX éditorial, veille créative internationale, analyse stylistique, élaboration de fiches optimisées, rencontres avec des acteurs du product content…

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Il existe deux types d’objet : les objets mécaniques et les objets ésotériques. Voici un décryptage réalisé avec l'aide du sémiologue Raphaël Lellouche.

La forme physique des objets mécaniques suggère leur fonction. En général, il suffit de regarder les objets pour comprendre à quoi ils servent. Si on voit un verre, on identifie rapidement qu’il s’agit d’un récipient qui accueillera un liquide, qu’il est fait pour poser ses lèvres sur un bord et pour boire. Chaque objet mécanique a donc une fonction et la signifie par sa forme.

En revanche, l’objet ésotérique n’est pas composé de différentes parties. Il est tout d’un bloc et n’indique nullement à quoi il sert.

Dans les années 1980, l’arrivée du premier ordinateur personnel, Lisa II, a enrichi l’ontologie des objets : c’était un objet nouveau, qui n’existait pas auparavant, et dont on ignorait totalement l’usage. A cette époque, quand on voyait un téléphone, on comprenait ce que c’était parce qu’il était constitué d’une poignée, d’un fil, de deux pôles – un pour l’oreille, l’autre pour la bouche. En somme, on comprenait ce qu’il était en le voyant. A l’inverse, l’ordinateur n’avait aucune forme. Un problème se posait donc. Fallait-il lui donner une certaine forme, une certaine couleur ? Certains aspects apparents, physiques, suggèrent-ils ou signifient-ils ses fonctions ? L’ordinateur n’est pas un objet mécanique : mis à part le clavier, on est face à un écran. C’est parfaitement informe et cela ne dit rien du tout sur sa fonction à première vue. Il s’agit donc d’un objet ésotérique. Il est nécessaire d’aller plus loin que ce que sa forme dit.

À l’origine, c’était dans le film de Kubrick, « 2001 : l’odyssée de l’espace ». On a une espèce d’histoire de l’humanité : ça commence avec des singes, qui découvrent un gros bloc noir, sans forme. Ils ne savent pas que ce gros bloc est toute l’évolution. Cela ressemble aux dieux de la Kaaba de la Mecque. C’est une espèce de divinité païenne, un bloc noir, comme un mégalithe haut, une météorite. On voue un culte à cette chose bizarre qui ne dit rien, ne ressemble à rien, est complètement abstraite.

De nos jours, avec les avancées technologiques, nous avons de plus en plus d’objets ésotériques. Ceux-ci nécessitent un traitement particulier en termes de product content. Etant donné que leur forme ne renseigne pas leur fonction, il faut combler ce manque par un surplus d’informations pratiques et didactiques (modes d’emploi, séquences d’utilisation, vidéo pédagogique etc.).

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